• Maximiliaan Vellinga

Associaties: Van identiteit naar een sterk merk.

Iedereen kent wel dat gevoel wanneer er een specifiek nummer op de radio wordt afgespeeld er gelijk een gevoel van euforie naar boven komt met alle herinneren die daarmee samenhangen. Of een specifieke geur die bij de geringste waarneming hiervan gelijk een gevoel van nostalgie doet oproepen.

In feite is er in het brein een verbinding ontstaan tussen twee losstaande concepten door neurologische connectie. Doordat deze met elkaar zijn verbonden zijn ze met elkaar geassocieerd in het denkproces. Zeg je A, dan denk je ook aan B. Hotel? Trivago.


En daarin zit een krachtig middel verscholen die eenvoudig ingezet kan worden om door associaties een onvergetelijk sterk merk neer te zetten, waarbij een ijzersterke positie wordt ingenomen in het brein van de consument waar de concurrentie mijlenver van staat.


Als ondernemer wil je graag dat de kernwaarden waar jouw bedrijf voor staat volledig verweven zijn met jouw merk in het hoofd van de consument.

Wordt er gesproken van een flexibele monteur die overal verstand van heeft, of betrouwbare meedenkende adviseur dan wil je graag dat jouw bedrijf top-of-mind is in deze situatie, immers voor veel bedrijven zijn referenties een belangrijke bron van klandizie.

Uiteraard zijn associaties geen eenrichtingsverkeer, wanneer men vraagt wat ze denken van uw bedrijf dan wilt elke ondernemer graag dat de associaties zoals kwalitatief en betrouwbaar top-of-mind zijn.


Het zijn deze associaties die een bepaalde waarde of status aan merk kunnen koppelen.

Wat voorheen gekenmerkt kan worden als een ordinaire paar jeans kan door intensief campagne van een extraordinair reislustig levensstijl door de gekoppelde associatie als een heuse luxe-item worden gepositioneerd, omdat de consument naast een ordinaire jeans ook een gevoel van vrijheid en status koopt en daarmee is het hoge prijskaartje in zijn ogen wordt gerechtvaardigd, terwijl het inhoudelijke product principieel hetzelfde is gebleven.


Maar hoe kan dit worden tewerkgesteld voor een nieuw merk? Of een bestaand merkidentiteit worden herpositioneerd?



Associatie pakken die blijven hangen


Om dit meteen toe te passen lijkt het simpel om voor de meest hand liggende associaties te kiezen, 'hoogste kwaliteit', 'beste keuze'. Maar als je dit bekijkt vanuit de ogen vanuit de consument is het keuze uit 13 in een dozijn. Op een overvolle markt kan iedereen hard schreeuwen, maar wordt feitelijk niemand echt gehoord.


Tevens dringen deze droge opsommingen van product eigenschappen niet dieper tot ons door, het raakt onze ziel niet. De consument heeft immers al de nodige minimale verwachtingen, uiteraard moet een product of service 'kwalitatief' zijn - anders kan de consument gelijk al verder kijken bij de concurrent. Van alle elektronicazaken in Nederland, waar ga je heen voor een glimlach? CoolBlue natuurlijk. Dus, pak het dieper, stel jezelf de vraag waar doe jet het voor?


Pak een associatie die een unieke waarde, voordeel of persoonlijkheid van jouw merk vertegenwoordigd.

In bijna alle branches komt de algehele klantervaring steeds meer centraal te staan. En om dit daadwerkelijk over te laten komen is er meer nodig dan het alleen te roepen, maar is het ook nodig om er naar te handelen op alle fronten. Door bepaalde associaties op te laten roepen worden de nodige verwachtingen gecreëerd bij de consument en daarmee kan je ze binnen gaan halen.



Aansluitend


Deze associaties moeten aansluiten op de relevante kernbehoeften. Dit is de basis van verbinden met onze innerlijke drijfveren. Een simpele reep chocolade voor de snelle trek wordt hiermee een uniek moment om te delen met vrienden, roept in ons gezelligheid en jovialiteit op en wordt een moment om daadwerkelijk naar uit te kijken in plaats van een calorierijke bom.


Geloofwaardigheid


De associaties moeten in bepaalde mate ook in elkaar verlengde zitten. Goedkoop doet bijvoorbeeld afbreuk aan duurzaamheid en kwaliteit. Het laatste wat je wilt is door het gebruik van tegenpolen de geloofwaardigheid van jouw merk doen afbreken. Een politieke partij die van twee kanten van het spectrum wilt snoepen, zal geen van beiden voor zich winnen.


Merken die voorheen collectief als ongezond en vervuilend worden herkend, zullen een moeilijke tijd hebben om een positieve imago te creëren. Het vraag om een inzet op de lange termijn van het overhandigen van bewijslasten om kleine stappen te zetten. Het gevaar bestaat anders dat elke publicatie waarin jezelf als 'groen' wilt gaan positioneren ontzettend veel slechte PR kan verwachten zoals Shell & McDonalds hebben ervaren, waarbij de ervaringen van de consument niet gelijk staan met wat het bedrijf roept.



Tijdloos


Het is een doodsteek voor velen bedrijven en merken om stil te blijven staan in een wereld die steeds sneller veranderd. Inspelen op de actualiteit brengt merken juist dichterbij de mens doordat men zichzelf in het merk kan gaan herkennen.


Maar vaar niet bij elke relevante trending topic een volledige andere koers. Het is essentieel om na te gaan wat de drijvende factor hierachter is. Gaat het om een blijvende verandering in de behoefte, of is het slechts een tijdelijke hype dat straks weer overgewaaid is? Er is niets ongemakkelijker dan om een merk te moeten aanzien dat te lang in een bepaalde bubbel is blijven hangen.


Autoriteit


Waarin veel grote bedrijven zich in kunnen herkenen is dat het vanuit een strategisch-organisatorisch oogpunt het gerechtvaardigd kan zijn om in te zetten op een totaal ander domein, een dat voor de klanten voor de nodige vragen gaat zorgen. Puur rationeel omdat ze het daarvoor in-house exact over nodige expertise en faciliteiten bezitten om daar 'het beste' product te kunnen lanceren.


Wat als een bedrijf een gefundeerde autoriteit er vanuit de strategisch-organisatorisch oogpunt een uitbreinding een gouden kans lijkt in een totaal


Dit was het geval voor TomTom met expansie met de sportcamera's. Het heeft een sterke autoriteit opgebouwd binnen de auto-industrie, maar daarbuiten als lifestyle merk? Het is een brug te ver waarbij de gebrekkige geloofwaardigheid het niet kan winnen van de concurrentie zoals GoPro die al een sterke positionering heeft ingenomen.


Als bij een nieuwe positionering een te grote cognitieve dissonantie wordt opgeroepen maakt dit de consument wantrouwend, afstandelijk en uiteindelijk afkeurend.


Herhalen is essentieel


Een keer iets roepen en hopen dat mensen het onthouden is niet genoeg. In deze tijd worden we elke dag steeds meer overspoeld aan informatie.

Om niet vergeten te worden moet er in het langetermijngeheugen een neurologische verbinding gecreëerd worden. Net zoals vroeger op school, blijft informatie beter hangen als deze vaker herhaalt wordt.


Het uiteindelijke doel is om in het emotionele brein een neurologische verbinding aan te leggen tussen twee onderwerpen.

Dus mocht je ooit afgevraagd hebben of de reclamecampagnes die je zo vaak voorbij komen effect op jou hebben, ja dus.


Mocht je een nieuwe weg inslaan omdat de omstandigheden daar naar vragen. Dan is het essentieel of autoriteit op te bouwen in het nieuwe domein, de grenzen van associaties bestaan praktisch niet. Maar het zal wel traag worden opgepakt door consumenten, de associaties zijn immers hard-wired in het brein en het aanpassen van het collectieve beeld van jouw merk is een strategie van de lange termijn waarbij consistentie, herhaling en ontzettend veel geduld.


Doorpakken en snel afwerken? Download de snelle associatie checklist!


Associaties Checklist
.pdf
Download PDF • 420KB

✔️ Kort samengevat op de belangrijkste punten

✔️ Puntgewijs afwerken naar een sterke associate

✔️ Het begin van sterk merk

✔️ 100% gratis, handig naslagdocument.


Liever hierover samen sparren? Neem dan contact op!